Арифметика, которая всё объясняет
Первая продажа стоит денег: реклама, комиссия, скидка на входе, время на ответы.
Вторая продажа тому же человеку почти бесплатна. Он вас знает, доверяет, знает размер, знает, как приходит посылка.
Отсюда простое следствие: бизнес, у которого клиенты возвращаются, живёт принципиально иначе, чем бизнес, который каждый месяц покупает новых. Особенно когда стоимость привлечения растёт, а комиссии площадок добрались до рекордных значений.
Вопрос в том, кому достаётся эта вторая продажа.
Что происходит с покупателем на площадке
Человек купил у вас футболку. Через месяц он хочет ещё одну.
Он не помнит название вашего бренда. Он помнит, что покупал на площадке. Заходит туда, вбивает «футболка оверсайз», видит сорок карточек, из которых ваша - одна.
Дальше решает алгоритм и цена. Ваша прошлая продажа не даёт вам никакого преимущества, кроме, может быть, отзыва.
Плюс площадка не отдаёт вам контакты покупателя, ограничивает прямое общение и не позволяет вести свою рассылку. Это не злой умысел - это бизнес-модель: клиент принадлежит площадке, а вы поставщик товара для её клиентов.
Отдельная деталь, о которой забывают: площадка может показать рядом с вашей карточкой более дешёвый аналог. Вы вложились в привлечение, а продажу получил сосед.
Что даёт свой магазин
Три вещи, каждая из которых работает на повторную покупку.
Контакты. Почта, телефон, согласие на рассылку. Это ваш актив, его нельзя отключить чужим решением.
Историю покупок. Вы знаете, что человек брал, какого размера, когда. Значит, можете написать по делу, а не веером.
Прямой контакт. Письмо, сообщение, звонок. Без посредника и без ограничений на общение.
При этом честно: свой магазин не даёт трафика. Площадка даёт поток людей, которые вас никогда не искали, и это её сильная сторона. Поэтому разумная схема для большинства - оба канала, мы разбирали как.
Как перевести покупателя с площадки к себе
Тонкий момент: правила площадок ограничивают прямое переманивание, и нарушать их себе дороже. Смотрите условия своей площадки, они меняются.
Что обычно работает и не нарушает правил:
Вкладыш в посылку. Карточка с благодарностью, инструкцией по уходу, гарантией. И упоминание бренда так, чтобы человек мог вас найти.
Узнаваемая упаковка. Человек запоминает бренд, а не карточку в выдаче.
Инструкция и полезное содержание. Для сложных товаров - схема сборки, рецепт, подбор размера. Люди это сохраняют.
Гарантия и сервис от бренда. Повод обратиться напрямую.
Что не работает: просьба «оставьте отзыв, а мы вернём деньги». Площадки за это наказывают, и справедливо.
Механики повторных продаж в своём магазине
Когда покупатель уже ваш, работают простые вещи. Никакой магии.
Письмо после покупки. Не продающее: как пользоваться, что делать, если не подошло. Открываемость у таких писем высокая, а доверие они строят лучше скидок.
Напоминание по циклу. Если товар расходуется - корм, косметика, фильтры, - напомнить в нужный момент. Это самая эффективная механика из всех, и она требует знать дату прошлой покупки.
Персональная подборка. Не «новинки», а то, что подходит к купленному.
Накопительная скидка. Работает, если проста. Сложные программы лояльности в малом бизнесе умирают.
Ранний доступ к новинкам. Для брендов с аудиторией - лучше скидки.
Возврат «спящих». Клиент покупал полгода назад и пропал. Одно письмо с вопросом «всё ли подошло» возвращает часть таких людей и заодно даёт обратную связь, которой у вас иначе не будет. Работает лучше скидочной рассылки, потому что не выглядит попыткой что-то впарить.
Всё это требует одного: базы клиентов с историей покупок. Если её нет, механик нет.
Частая ошибка: писать всем одно и то же
Собрали базу, шлют одинаковую рассылку раз в неделю. Через два месяца половина отписалась.
Разница между «рассылкой» и «повторными продажами» в том, что второе - это письмо конкретному человеку по конкретному поводу. Купил корм для щенка три недели назад - напишите, что пора брать следующий и что для подросшей собаки нужна другая линейка. Это не спам, это польза.
И не забывайте про согласие на рассылку. Персональные данные покупателей - зона ответственности, штрафы за нарушения серьёзные.
С чего начать, если магазина пока нет
Порядок такой.
Сначала собирайте контакты любым доступным способом, даже в таблицу. База клиентов - актив, который переживёт любую площадку.
Потом сделайте место, куда их можно вести. Наш интернет-магазин стоит 7 990 рублей в месяц: запуск за 5 дней, загрузка товаров, подключение оплаты, хостинг, домен на вас, SSL, поддержка - всё в цене, настройка бесплатно.
Потом настройте два письма: после покупки и напоминание по циклу. Этого хватит на первый год.
И не бросайте площадку сразу. Про то, что делать в первые 30 дней своего магазина, - отдельная статья: трафик сам не появится, и уходить с площадки в никуда - плохая идея.
Как посчитать, стоит ли овчинка
Возьмите свою базу за прошлый год и посмотрите: сколько человек купили дважды и больше.
Если таких меньше десяти процентов, у вас либо товар разовый (тогда повторные продажи не ваша история), либо вы просто ни разу не пытались вернуть покупателя.
Второе поправимо, и обычно это самый дешёвый рост из доступных. Клиент, который у вас уже покупал, стоит вам письма. Новый - стоит рекламного бюджета.
Обсудить, как это устроить, - напишите нам.
