Ложный выбор
Вопрос «маркетплейс или свой магазин» звучит как выбор, хотя на деле это два разных инструмента с разными задачами.
Площадка даёт то, чего нет у сайта: поток людей, которые уже пришли покупать. Свой магазин даёт то, чего нет у площадки: контакты покупателей, полную маржу и независимость от чужих тарифов.
Продавцы, которые растут, обычно приходят к сочетанию, а не к замене. Разговоры про то, что комиссии съедают экономику, заканчиваются не уходом, а вторым каналом.
Кто за что отвечает
Разделение ролей выглядит так.
Маркетплейс приводит новых. Там человек впервые видит ваш товар, сравнивает, покупает. Ваша задача - попасть в этот момент и не разочаровать.
Свой магазин удерживает. Тот, кто уже купил и остался доволен, во второй раз идёт напрямую, и эта покупка приносит вам на размер комиссии больше.
Из разделения следует ассортиментная логика. На площадке хорошо идут ходовые позиции, которые ищут по названию. На своём сайте живут комплекты, редкие размеры, персонализация, подписки на расходники, оптовые условия - всё, что площадка не любит или не умеет.
Как переводить покупателей к себе
Сразу о рамке: площадки не приветствуют прямые призывы уйти с платформы, и правила у каждой свои. Работать надо аккуратно и без нарушений.
Что делают продавцы.
Вкладыш в заказ. Карточка внутри посылки с благодарностью, инструкцией по уходу за товаром и приятным поводом зайти на сайт: гарантия, регистрация покупки, подарок к следующему заказу.
Упаковка и бренд. Логотип, узнаваемый стиль, название, которое легко найти. Человек запоминает бренд, а не карточку на площадке.
Полезный контент. Инструкции, подбор размеров, уход, рецепты - то, ради чего покупателю есть смысл вернуться на ваш сайт.
Соцсети. Там аудитория ваша, и она переводится на сайт без ограничений.
Что делать не надо: писать покупателям в личку площадки с предложением купить дешевле напрямую. Так теряют аккаунт.
Разная цена в разных каналах
Частый вопрос: ставить ли на сайте цену ниже, раз комиссии нет.
Осторожно. Демпинг против собственной карточки на площадке роняет её позиции и злит алгоритмы. Разумнее держать сопоставимую цену, а разницу отдавать не скидкой, а ценностью: бесплатная доставка от суммы, подарок, расширенная гарантия, бонусы за повторные покупки.
Так вы не воюете сами с собой и всё равно даёте покупателю причину прийти напрямую.
Что усложняется при двух каналах
Честно про минусы, их три.
Остатки. Один товар продаётся в двух местах, и надо следить, чтобы не продать то, чего нет. На малых объёмах хватает таблицы, дальше нужна система учёта.
Логистика. Площадка везёт сама, свой магазин - вы. Курьерские службы, упаковка, отслеживание.
Внимание. Два канала требуют времени: карточки там, контент здесь. Первые месяцы это ощутимо.
Поэтому второй канал заводят, когда первый уже работает, а не вместо разбирательства с первым.
С чего начать второй канал
Схема, которая не требует героизма.
Начните с узкого ассортимента. Не переносите весь каталог: возьмите десять позиций, которые чаще всего покупают повторно.
Соберите магазин. У нас это подписка 7 990 рублей в месяц: каталог, корзина, онлайн-оплата, хостинг и поддержка внутри, запуск за 5 дней, домен на вас. Отказаться можно в любой месяц без штрафов, первый месяц с возвратом денег.
Положите вкладыши в заказы. Самый дешёвый источник первых покупателей на сайте.
Через квартал посчитайте. Сколько заказов пришло напрямую, какая маржа, сколько повторных. Дальше видно, расширять ассортимент на сайте или оставить как есть.
Как считать эффект второго канала
Через квартал после запуска полезно посчитать не «сколько заказов на сайте», а четыре вещи.
Маржа с заказа в каждом канале. На сайте она выше на размер удержаний площадки, минус эквайринг и доставка. Это первая цифра, ради которой всё затевалось.
Доля повторных покупок. На сайте она обычно выше, потому что туда идут те, кто уже доволен. Если это не так, проблема в товаре или в сервисе, а не в канале.
Стоимость привлечения. На площадке она зашита в комиссию и продвижение, на сайте видна отдельно: реклама, контент, вкладыши. Иногда выясняется, что канал дешевле, чем казалось.
Устойчивость. Сколько процентов оборота вы потеряете, если завтра площадка поднимет тарифы или заблокирует аккаунт. Эту цифру не считают, пока не случится, а зря.
Типичные ошибки при запуске второго канала
Три штуки, которые встречаются регулярно.
Перенести весь каталог целиком. Двести карточек, из которых продаются десять, - это месяц работы впустую. Начинайте с ходовых и повторяемых позиций.
Ждать заказов без трафика. Сайт открылся, вкладыши не напечатаны, соцсети молчат, реклама не настроена. Через месяц владелец делает вывод, что «сайт не работает».
Забыть про остатки. Товар продан на площадке, на сайте он ещё в наличии, покупатель оформляет заказ, вы отменяете. Один такой случай стоит дороже, чем настройка учёта.
Когда второй канал не нужен
Если товар покупают один раз в жизни и повторных продаж не бывает.
Если весь объём держится на рекламных инструментах площадки и вне её вы никому не известны.
Если сейчас не хватает рук на существующие заказы. Второй канал добавляет работы, а не убирает.
В этих случаях правильный ход - усилить то, что уже работает. Мы про это писали отдельно, и мнение своё не меняем даже там, где могли бы продать подписку.
Что делать дальше
Посмотрите на свои продажи и ответьте на один вопрос: сколько покупателей купили у вас больше одного раза. Если таких заметная доля, второй канал окупится на них. Если почти нет - сначала разберитесь, почему не возвращаются.
