Общая конверсия ничего не объясняет
«У нас из ста обращений покупают десять» - цифра, с которой нечего делать. Она говорит, что девяносто человек ушли, и молчит о том, где именно.
А уходят они в разных местах и по разным причинам. Один не дождался ответа. Второй получил ответ, но не тот. Третий получил цену и исчез. Четвёртый согласился и не оплатил.
Это четыре разные проблемы с четырьмя разными решениями. Пока они смешаны в одну цифру, вы будете чинить наугад - обычно рекламу, потому что она самая заметная.
Пять шагов, на которые всё делится
Разложите путь клиента и считайте переходы между шагами.
Шаг 1. Обратился. Написал, позвонил, оставил заявку. Общее число входящих за период.
Шаг 2. Получил ответ. Сколько из них получили хоть какую-то реакцию. Кажется, что сто процентов. Проверьте: обычно нет, особенно по вечерам, выходным и вторым-третьим каналам.
Шаг 3. Диалог состоялся. Клиент ответил на ваш ответ. Тут отваливаются те, кто передумал, пока ждал, и те, кому ответили не по существу.
Шаг 4. Получил предложение. Названа цена, срок, условия. Отдельный шаг, потому что до него доходят не все диалоги: часть глохнет на уточнениях.
Шаг 5. Оплатил или записался. Финал.
Пять чисел. Между ними четыре перехода, и вот эти четыре процента - то, ради чего всё считалось.
Как посчитать это вручную
Никакой системы не нужно. Нужна таблица и неделя.
Заведите строку на каждое обращение и пять колонок с галочками. Каждый вечер десять минут заполняете по вчерашней переписке. За неделю наберётся достаточно, чтобы увидеть картину.
Правила, чтобы не испортить замер: считайте по дате обращения, а не по дате оплаты, иначе длинные сделки исказят картину. Не выкидывайте спам молча - заводите ему отдельную колонку, доля мусора сама по себе важная цифра. И не улучшайте работу специально в эту неделю.
Если руки не доходят на неделю - возьмите тридцать последних обращений и разберите их разом. Точность ниже, направление то же.
Что означает провал на каждом шаге
Дальше самое полезное: у каждого перехода свой диагноз.
Просели между 1 и 2 - до ответа доходят не все. Значит, часть обращений вы просто не видите. Смотрите каналы: обычно теряется тот, который никто не проверяет - вопросы на площадках, почта, форма на сайте, уходящая в спам. Как свести каналы в одно окно.
Просели между 2 и 3 - ответили, но диалог не начался. Два типичных объяснения: ответили слишком поздно или ответили формально. Про цену задержки есть отдельный текст.
Просели между 3 и 4 - до предложения не доходит. Диалог начался и заглох. Обычно это значит, что вы задаёте много вопросов до того, как дали хоть что-то полезное. Или что менеджеру нужно уточнить у руководителя, и пауза съедает интерес.
Просели между 4 и 5 - цену узнали и ушли. Тут два разных случая, и их надо разделить. Либо предложение действительно дорогое для этой аудитории, либо оно непонятное: человек не понял, что входит, и на всякий случай не стал рисковать.
Прежде чем увеличивать поток обращений, посмотрите, что происходит с текущим. Удвоить рекламу при провале между вторым и третьим шагом - это заплатить вдвое больше за то же количество продаж.
Куда обычно проваливается малый бизнес
Проверять советую с перехода между вторым и третьим шагом. Там против вас работает время, и ломается этот участок незаметнее прочих.
Днём в рабочие часы отвечают быстро. Вечером, ночью, в выходные и в обеденный час - не отвечают вообще, а именно в это время многие пишут. Про ночные обращения мы писали отдельно.
Второе место, куда стоит заглянуть, - между третьим и четвёртым: клиент спросил цену, а ему ответили «давайте уточним детали». Как отвечать на вопрос о цене, разбирали здесь.
Что делать с найденным
Правило простое: чините один шаг за раз и меряйте после каждого.
Если чинить всё сразу, через месяц вы не поймёте, что сработало. А значит, не сможете повторить.
Начинайте с того перехода, где потери больше в абсолютных числах, а не в процентах. Потерять 40% из десяти человек - это четыре человека. Потерять 10% из двухсот - двадцать. Второе важнее, хотя процент меньше.
Где здесь мы
Провалы на шагах 2 и 3 - это про скорость и полноту первого ответа, то есть про работу, которую делает МариИИ за 19 990 рублей в месяц. Он принимает обращения из разных каналов, отвечает на типовые вопросы сразу и передаёт живые заявки людям. Установка и настройка входят в подписку, запуск - 5 дней от заявки.
Но если ваш провал на шаге 4–5, то есть люди узнают цену и уходят, автоматизация ответов не поможет. Там надо работать с предложением, и честно об этом сказать важнее, чем что-то продать.
Что делать дальше
Заведите таблицу на пять колонок и разберите тридцать последних обращений. Это занимает час.
Результат обычно неожиданный: место, где утекают клиенты, оказывается не тем, о котором думали. И чинить его чаще всего дешевле, чем увеличивать поток. Заодно снимете цифры, которые пригодятся как точка отсчёта.
