Развилка, которая возникает сразу
Как только у продавца появляется второй канал, встаёт вопрос: одинаковую цену ставить или разную.
Одинаковая кажется честной, но она невыгодна: на площадке вы отдаёте комиссию, а на своём сайте нет. При равной цене вы либо теряете на площадке, либо переплачиваете себе на сайте.
Разная кажется логичной, но порождает вопросы у покупателя. А теперь ещё и требует внимания к правилам: с 1 октября 2026 года в силу вступает закон о платформенной экономике, где среди прочего появляется механизм минимальной цены - разбирали его отдельно.
Разберём варианты по существу.
Вариант первый: одинаковая цена везде
Самый простой и самый распространённый.
Плюсы. Не надо ничего объяснять. Покупатель нигде не чувствует себя обманутым. Меньше работы с прайсами.
Минусы. Ваш сайт не даёт покупателю причины покупать именно там. При равной цене человек выберет площадку - там привычнее, там доставка, там баллы.
Когда подходит. Если своего трафика мало и сайт нужен в основном как витрина и подтверждение существования бренда.
При этом варианте цена считается по худшему каналу: вы закладываете комиссию площадки в цену везде. Значит, на своём сайте вы зарабатываете больше - и это, по сути, и есть вся выгода.
Вариант второй: на сайте дешевле
Логичный с точки зрения экономики: там, где нет комиссии, цена ниже.
Плюсы. Есть прямая причина покупать у вас. Экономика лучше.
Минусы. Требует аккуратности с правилами площадки - часть из них ограничивает продажу того же товара дешевле в других каналах. Читайте договор.
Плюс покупательская реакция. Человек, купивший дороже на площадке, может почувствовать себя обманутым.
Как смягчить. Не делать разницу огромной. Пять-десять процентов читаются как «своя цена», тридцать - как «на площадке нас обдирают, а вы платите».
Вариант третий: разный ассортимент
Часто лучший вариант, потому что снимает сравнение вообще.
Идея: на площадке одни позиции, на сайте другие или дополнительные. Комплекты, наборы, редкие размеры, персонализация, подписка на расходники.
Плюсы. Каналы не конкурируют напрямую. Есть содержательная причина зайти на сайт, а не только ценовая. Не нарушаются паритетные условия, потому что товар другой.
Минусы. Требует работы с ассортиментом, а не только с прайсом.
Это же решение помогает с задачей вернуть покупателя напрямую - про неё есть отдельный текст.
Проще не выигрывать ценовую войну с самим собой, а сделать так, чтобы сравнивать было нечего.
Вариант четвёртый: цена та же, ценность выше
Компромисс, который работает у многих.
Цена одинаковая, но на своём сайте покупатель получает что-то дополнительно: расширенную гарантию, бесплатную доставку от меньшей суммы, подарок, приоритетную поддержку, накопительную скидку на следующие покупки.
Плюсы. Не трогает цену, значит, не задевает правила площадок. Даёт причину вернуться. Работает на повторные покупки, а они и есть смысл собственного канала.
Минусы. Стоит денег - просто не в виде скидки.
Чего делать точно не стоит
Несколько решений, которые ломают доверие.
Не завышайте цену на сайте, чтобы «показать выгоду» на площадке. Это видно и работает против вас.
Не устраивайте разнобой между каналами. Три канала с тремя разными ценами - гарантированные вопросы и потерянное доверие.
Не забывайте про итоговую цену. Покупатель сравнивает не цену товара, а сумму к оплате: с доставкой, с баллами, со скидкой площадки. Если у вас дешевле на сто рублей, а доставка на триста дороже, ваша цена выше.
Не меняйте цены хаотично. Человек, который вчера видел одну цифру, а сегодня другую, откладывает покупку.
Как объяснять разницу покупателю
Если разница есть, про неё лучше сказать самому, чем ждать вопроса.
Работающая формулировка - простая и честная: на площадке цена выше, потому что туда входит её комиссия. Люди это понимают: про комиссии маркетплейсов писали все, кому не лень, и покупатель как минимум слышал.
Плохая формулировка - «специальная цена для покупателей нашего сайта». Она ничего не объясняет и звучит как маркетинговая уловка.
Это тот же принцип, что и с ценами на сайте услуг: объяснённая цена вызывает меньше сопротивления, чем необъяснённая. Разбирали это здесь.
С чего начать расчёт
Прежде чем выбирать вариант, посчитайте себестоимость заказа в каждом канале - полностью, а не по закупке. Методика в тексте про себестоимость заказа.
Дальше станет видно, какая разница вообще возможна. Иногда выясняется, что своя доставка и обработка съедают всю экономию на комиссии, и правильный ответ - одинаковая цена.
Наш интернет-магазин под ключ стоит 7 990 рублей в месяц: хостинг, SSL, бэкапы, обновления и поддержка входят, установка 0 рублей, запуск за 5 дней от заявки, домен на вас. При оплате за год скидка 15%. Это фиксированная сумма - в отличие от процента, она не растёт вместе с оборотом, и именно поэтому арифметика двух каналов со временем меняется в пользу собственного.
Про акции и распродажи
Место, где выстроенная ценовая политика чаще всего ломается.
Площадка объявляет акцию, ваш товар в ней участвует, цена падает - а на вашем сайте она прежняя. Покупатель видит разницу в тридцать процентов и делает вывод не в вашу пользу.
Что с этим делают на практике. Первое - заранее решают, в каких акциях участвуют, а в каких нет, исходя из своей маржи, а не из предложения площадки. Второе - синхронизируют собственные скидки с крупными периодами распродаж, чтобы разрыв не бросался в глаза. Третье - держат на сайте то, чего в акциях нет вовсе: наборы, новинки, персонализацию.
Механизм минимальной цены, появляющийся с октября, тоже относится сюда: он про то, чтобы площадка не роняла вашу цену без согласования. Подробнее - в тексте про закон о платформенной экономике.
Что делать дальше
Выберите десять ходовых позиций и посчитайте по ним чистую прибыль в каждом канале с учётом всех расходов. Решение по ценовой политике обычно становится очевидным на этой таблице, без стратегических размышлений.
