Задача, которая стоит перед каждым селлером
Логика простая. За привлечение покупателя вы заплатили площадке комиссию. Если он вернётся туда же, вы заплатите ещё раз - за того же человека, которого уже привлекли.
При комиссиях, которые сложились сейчас, это разница между бизнесом и работой на площадку. Про то, почему на маркетплейсе покупатель не ваш, мы писали отдельно - здесь про то, что с этим делать практически.
Сразу про рамки: у площадок есть правила, и часть приёмов ими запрещена. Нарушение стоит блокировки, что дороже любой комиссии. Поэтому разговор только про законные способы.
Что обычно нельзя
Правила у площадок различаются и меняются, свой договор надо читать. Но общая рамка примерно такая.
Как правило, запрещено вкладывать в посылку прямые призывы уйти с площадки, вставлять ссылки и контакты в карточку товара, писать покупателю через внутренний чат площадки с предложением купить напрямую, использовать контактные данные покупателя, полученные для доставки, в рекламных целях.
Последний пункт упирается не в правила площадки, а в закон: данные, полученные для одной цели, нельзя использовать для другой. Про требования к обращению с персональными данными писали в тексте про форму заявки.
Проверьте свой договор перед тем, как что-то делать. Формулировки различаются, и то, что допустимо на одной площадке, может быть нарушением на другой.
Что работает и не нарушает
Ключевая мысль: нельзя переманивать, но можно быть узнаваемым. Дальше покупатель приходит сам.
Бренд на упаковке и товаре. Логотип, название, фирменный стиль. Человек, которому понравилось, должен знать, чей это товар.
Вкладыш с пользой, а не с призывом. Инструкция по уходу, гарантийный талон, рецепт, схема сборки. На нём естественно присутствует название бренда и сайт как реквизит производителя.
Работа с брендовым поиском. Человек запомнил название и вбивает его в поиске - а находит вашу площадку и ничего больше. Собственный сайт закрывает этот запрос. Про это в тексте как клиентов приводят нейросети.
Ассортимент, которого нет на площадке. Самый честный аргумент вернуться напрямую. Отдельные позиции, размеры, комплекты только в своём магазине.
Гарантия и сервис от бренда. Обслуживание, ремонт, консультация. Это причина обратиться к вам, а не к площадке.
Соцсети и контент. Человек подписался на бренд, а не на карточку.
Задача не в том, чтобы увести покупателя с площадки. Задача в том, чтобы он знал, у кого купил, - дальше он решит сам.
Что должно быть готово к его приходу
Частая ошибка: продавец занимается узнаваемостью, покупатель приходит на сайт - и там витрина без возможности купить.
Минимум, который должен работать:
- оплата на сайте. Без неё возврат покупателя бессмысленен: магазин без онлайн-оплаты теряет большую часть тех, кто дошёл;
- актуальные остатки. Продать то, чего нет, - худший способ познакомиться напрямую. Про это в тексте про остатки на сайте;
- понятные условия доставки. Как их описать - отдельно;
- вменяемая цена. Если у вас дороже, чем на площадке, покупатель вернётся туда. Про логику цен в двух каналах - здесь;
- обязательная информация по закону. Список в тексте про то, что магазин обязан показать.
Считаем, ради чего всё это
Полезно перевести в деньги, чтобы понимать масштаб.
Возьмите средний чек и умножьте на комиссию площадки в процентах. Это то, что вы платите с каждого заказа.
Дальше прикиньте, какая доля покупателей могла бы купить повторно - по вашему товару это либо очевидно много, либо очевидно мало. Расходники, косметика, одежда, корма - много. Крупная техника раз в десять лет - мало.
Умножьте: комиссия × количество повторных покупок за год. Это ваш потолок выгоды от собственного канала.
Сравните с расходами на его содержание. Наш интернет-магазин под ключ стоит 7 990 рублей в месяц - хостинг, SSL, бэкапы, обновления и поддержка внутри, установка 0 рублей, запуск за 5 дней, домен на вас. При оплате за год скидка 15%.
Обычно расчёт сходится быстро у тех, кто продаёт что-то повторяемое, и не сходится у тех, кто продаёт разовое. Второе - нормальный результат, и его лучше узнать до, а не после.
Про сроки и ожидания
Собственный канал не даёт трафика в первый месяц - это принципиальное отличие от площадки. Первые покупатели приходят как раз по узнаваемости бренда, и это медленный процесс.
Поэтому разумная стратегия - не уход, а параллельная работа. Разбирали это в тексте про свой магазин рядом с маркетплейсом, а про первые шаги - в тексте первые 30 дней своего магазина.
Что делать с теми, кто уже купил
Отдельный вопрос: у вас есть история продаж на площадке, и хочется её использовать.
Здесь надо быть аккуратным. Данные покупателей, которые площадка передала вам для доставки, получены для конкретной цели - доставить заказ. Использовать их для рассылок и рекламы нельзя ни по правилам площадки, ни по закону о персональных данных.
Что можно: работать с теми, кто сам оставил вам контакты. Подписался на бренд, зарегистрировался на сайте, заполнил гарантийный талон, вступил в клуб. Это осознанное действие человека с понятной целью, и такие контакты ваши.
Отсюда практический вывод про вкладыш в посылку: он должен предлагать причину оставить контакт добровольно - продление гарантии, инструкция, подарок к следующему заказу, - а не быть попыткой обойти правила.
Разница между этими двумя подходами не косметическая: во втором случае вы рискуете и аккаунтом на площадке, и штрафом.
Что делать дальше
Начните с самого дешёвого: посмотрите на свою упаковку и вкладыш глазами покупателя. Понятно ли из них, чей это бренд и где его найти. Обычно выясняется, что нет, - и это исправляется за стоимость печати.
