«Выручка есть, а денег нет»
Самая частая жалоба продавцов, у которых вроде бы всё работает. Обороты растут, заказы идут, а на счету не прибавляется.
Почти всегда причина в том, что себестоимость заказа считается неполно. В расчёт попадает закупка и комиссия, а остальное живёт в общих расходах и не привязано к конкретной продаже.
Дальше - полный список того, что в эту цифру входит. Пройдите по нему со своими числами: обычно результат неприятный, но полезный.
Прямые расходы: то, что все считают
С этим проблем обычно нет.
- Закупочная цена товара.
- Комиссия площадки, если продаёте там.
- Доставка до покупателя, если она за ваш счёт.
На этом расчёт у большинства и заканчивается. Между тем это меньше половины реальной картины.
Расходы, которые забывают
Дальше начинается интересное. Разберём по группам.
Упаковка. Коробка, пакет, наполнитель, скотч, этикетка. Копейки на единицу, заметная сумма на объёме. Считается легко: разделите расходы на упаковку за месяц на количество заказов.
Приёмка и хранение. Аренда склада или части помещения, разгрузка, размещение. Даже если склад - это ваш гараж, у него есть стоимость: как минимум альтернативная.
Обработка заказа человеком. Самая недооценённая строка. Кто-то принял заказ, ответил на вопросы, собрал, оформил отправку. Возьмите время на один заказ и умножьте на стоимость часа. Если заказы принимаются в переписке, время обычно вдвое больше, чем кажется - считали это в тексте про заказы в директе.
Ответы на вопросы до покупки. На один заказ приходится несколько диалогов, которые заказом не закончились. Их время тоже относится на себестоимость проданного.
Эквайринг. Процент за приём платежа. Небольшой, но он есть.
Реклама. Разделите рекламный бюджет месяца на количество заказов. Это стоимость привлечения, и на площадках она часто выше, чем кажется.
Возвраты. Здесь несколько составляющих сразу: доставка туда и обратно, обработка, потеря товарного вида, иногда полная потеря товара. Разбирали это в тексте про возвраты в интернет-магазине.
Брак и потери. Побилось, потерялось, испортилось.
Инструменты. Сайт, учёт, касса, сервисы. Делится на количество заказов.
Налоги. Считаются от оборота или прибыли в зависимости от режима - уточняйте с бухгалтером.
Себестоимость заказа - это не закупочная цена. Это всё, что перестанет тратиться, если этот заказ не случится.
Как посчитать за один вечер
Не нужно строить систему учёта. Достаточно грубого расчёта по прошлому месяцу.
Шаг 1. Возьмите все расходы компании за месяц. Все, включая аренду, зарплаты, подписки, рекламу.
Шаг 2. Вычтите то, что точно не связано с продажами.
Шаг 3. Разделите на количество заказов за месяц.
Получите среднюю себестоимость одного заказа со всеми накладными. Цифра грубая, но она честная - в отличие от расчёта по закупке, который честным только кажется.
Шаг 4. Сравните со средним чеком. Разница - то, что вы реально зарабатываете с заказа.
Если разница получилась отрицательной или близкой к нулю, вы работаете в убыток на обороте. Это встречается чаще, чем принято думать, особенно у тех, кто торгует на площадках с высокой комиссией.
Что делать с результатом
Варианты по убыванию простоты.
Поднять средний чек. Обычно самое доступное: сопутствующие товары, комплекты, минимальная сумма для бесплатной доставки.
Сократить время на обработку. Если на заказ уходит двадцать минут переписки, это самая жирная строка после закупки. Здесь помогает, чтобы покупатель мог оформить сам, а не через диалог - разбирали в тексте про магазин без онлайн-оплаты.
Снизить долю вопросов до покупки. Большая часть из них - про доставку, наличие и характеристики. Всё это лечится информацией на странице: что должно быть в карточке и как описать доставку.
Сократить возвраты. Точные описания, честные фото, правильные размеры.
Пересмотреть канал. Если комиссия площадки съедает всю маржу - считайте альтернативу. Методика в тексте про комиссию маркетплейса против своего магазина.
Повысить цену. Самое очевидное и самое пугающее. Иногда единственное правильное.
Где здесь наши цифры
Две строки из списка выше - это то, чем мы занимаемся, и назову их прямо.
Собственный интернет-магазин стоит 7 990 рублей в месяц. Разделите на своё количество заказов - при сотне заказов это около 80 рублей на заказ, при трёхстах меньше тридцати. Сравните с комиссией площадки на тот же заказ. В хостинг, SSL, бэкапы, обновления и поддержку отдельных счетов нет, установка - 0 рублей, запуск за 5 дней, домен на вас.
Вторая строка - время на обработку вопросов. Его забирает МариИИ за 19 990 рублей в месяц. Здесь считать надо честно: этот инструмент окупается при потоке вопросов, а не при десяти заказах в месяц. Мы писали, кому он не нужен.
Отдельно считайте по товарам, а не в среднем
Средняя себестоимость заказа полезна для общей картины, но она скрывает самое интересное.
Обычно в каталоге есть позиции, которые тянут вниз всё остальное: тяжёлые в доставке, часто возвращаемые, требующие долгих консультаций перед покупкой. По среднему они незаметны, а по отдельности убыточны.
Способ найти их простой. Возьмите десять самых продаваемых позиций и посчитайте по каждой отдельно: закупка, комиссия, доставка с учётом веса и габаритов, доля возвратов именно по этой позиции, среднее число вопросов до покупки.
Результат обычно распределяется неравномерно: две-три позиции дают почти всю прибыль, одна-две едят её. Дальше решения принимаются точечно - поднять цену на убыточные, убрать их из каталога или изменить условия доставки для них.
Это заметно полезнее, чем пытаться улучшить среднюю цифру по всему магазину.
Что делать дальше
Посчитайте себестоимость заказа по четырём шагам выше. Это вечер работы, и он обычно меняет несколько решений сразу - по ценам, по каналам и по тому, что делать с рекламным бюджетом.
